or influenciar entenda-se convencer, aliciar, mover, incitar à ação.  Os meios que importam à Retórica para atingir estes fins são a explanação, a argumentação lógica e paralógica e a persuasão pelo discurso.

Explanação: É o discurso que informa o receptor sobre determinado assunto. Seus recursos são definição, classificação, exemplificação, análise, síntese, enumeração, postulação.

Argumentação lógica: É o discurso que prova teses. Seus instrumentos são a indução e a dedução. A lógica estabelece os critérios de validade para argumentos, mas, nem sempre validade à luz da lógica é sinônimo de capacidade de convencer. A Retórica ocupa-se da especificidade da argumentação para a influência.

Argumentação paralógica: É o discurso que, por usar de sofismas, leva a uma prova aparente de uma tese.

Persuasão: É o discurso que influencia por outros meios que não a argumentação, em especial recursos psicológicos.

Argumento: É um discurso formado por proposições, sendo uma a tese, outra ou mais as premissas, em que fica provada a veracidade da tese a partir de implicações lógicas das premissas. Argumenta-se se a tese não é aceita. O que é aceito dispensa prova, ao menos, do ponto de vista da influência. O sucesso do argumento como recurso de influência depende de fatores como:

• As premissas são melhor aceitas que a tese. O sucesso do argumento para convencer depende da qualidade das premissas. As melhores premissas são aquelas encaradas pelo receptor como evidentes ou como postulados que ele não questiona.

• A suscetibilidade do receptor a raciocínios lógicos.

• O grau de elaboração do argumento. Argumentos complexos são mais difíceis de compreender. Por outro lado, se compreendidos vistos como de qualidade superior.

Refutação: É o argumento que prova a contraditória da tese do oponente num debate.

Postulação: Para a lógica, um postulado é um enunciado aceito sem prova, quer dizer, sua veracidade não é demonstrada através de argumento. A lógica também nos diz que entre os enunciados que compõem uma teoria consistente, nenhum tem status diferenciado, de modo que a ele se deva atribuir a condição de postulado. Em princípio qualquer enunciado da teoria pode ser postulado, pois, os enunciados se inter-relacionam e cada um é provado a partir das conseqüências lógicas dos demais.  Quando se pratica a postulação como recurso de Retórica da influência, o postulado deve ser escolhido não ao acaso, mas por critérios como:

O postulado deve ser evidente ao receptor. Se o postulado não é evidente para o receptor, incorre-se no risco deste exigir prova do postulado e postulado não se prova.

O postulado deve ser simples.

Hipótese: É um enunciado não veraz, assumido como não veraz, mas plausível. O sucesso de argumentos que se baseiam em hipóteses como premissa depende de fatores como:

A plausibilidade da hipótese. Hipóteses pouco plausíveis ou julgadas pouco plausíveis comprometem a eficácia do argumento.

A conotação do receptor relativamente a hipóteses. Se o receptor é avesso a hipóteses, o argumento nelas baseado fica com a eficácia comprometida.

Níveis do diálogo em tempo real

Por ordem crescente de tensão psicológica os níveis são: conversação, colóquio, discussão e debate.

Conversação

É o caso mais distenso do diálogo em virtude de suas funções sociais e psicológicas. São características da conversação:

• Pluralidade temática.

• Ausência de objetivo discursivo, ou seja, não se busca uma conclusão, uma solução, um acordo, uma vitória.

• Nenhum compromisso com a produtividade. Produtividade na conversação significa ludicidade, respeito à etiqueta.

• Formalidade limitada em alguns casos ao respeito à etiqueta.

• Temas escolhidos a partir da necessidade de exteriorização das partes ou das conveniências protocolares do contexto.

• Ausência de conflito.

• Predomínio da explanação, ausência de argumentação.

• Desorganização.

As funções da conversação:

• Travar contato, conquistar simpatias.

• Lúdica, relaxamento.

• Catarse, desabafo, exteriorização.

• Auto-afirmação.

• Cerimoniais, protocolares.

Colóquio

No colóquio, há uma busca por unidade temática. O discurso ganha em produtividade, tensão e, eventualmente, em formalidade. Existe uma motivação que é a troca de informações sobre um tema. No colóquio predomina a função comunicativa. Suas características são:

• Unidade temática.

• Objetivo discursivo.

• Preocupação com a produtividade.

• Predomínio da explanação.

• Tendência à organização.

Discussão

É o diálogo que trabalha temas que podem ser, inclusive, fonte de conflito entre as partes que discutem. A preocupação com a produtividade é grande. No debate, há tendência para a formalidade. A discussão tem pouca função psicológica, uma certa dose de função comunicativa e bastante função política. A argumentação é sua ferramenta básica, acompanhada da persuasão.

A arte da discussão é a dialética, o que para alguns além de ser uma técnica de discurso é um método filosófico.

Para otimização das discussões em grupo, convém observar o seguinte:

• Agendar a discussão com antecedência e divulgar o tema.

• Coordenação: nas discussões em grupo deve haver coordenador moderador.

• Evitar a dispersão do tema.

• Obrigatoriamente extrair uma conclusão.

• Número mínimo de participantes, restrito aos que terão participação ativa.

• Horários rígidos de início e término.

• Espírito desarmado.

Debate

É o caso mais tenso do diálogo. Não há possibilidade de solução que contemple ambas as partes, que julgam necessária a vitória de uma delas. A argumentação é a ferramenta básica, não raro nas suas formas mais capciosas. No debate, os argumentos do oponente, ruins ou bons, são alvo de refutação sistemática do oponente. O objetivo do debate é o desmonte das posições do oponente.

Táticas de debate:

• Omitir o que não convém.

• Atenuar ou desvalorizar o que prejudica.

• Agravar ou valorizar o que favorece.

• Contra-argumentos fortes não pedem refutação mas outros argumentos fortes e contrários.

• Desviar o assunto para o que lhe convém, não o compromete, para o que domina.

• Defender-se atacando.

• Protelar declarações que não lhe convém.

• Usar termos vagos, imprecisos, dispersivos quando a clareza, a precisão e a objetividade são inconvenientes.

• Fazer parecer que seus argumentos se lastreiam em argumentos geralmente aceitos.

• Tomar cuidado com recursos grosseiros como superlativos e laudatórios.

• Distinguir: concordar sob um aspecto, negar sob outro a que se dará valor maior de prioridade, importância, etc.

• Levar as hipóteses do oponente a conclusões absurdas.

• Desvalorizar, minimizar, em vez de refutar.

• Induzir o oponente a aceitar uma premissa que logo em seguida será usada contra ele.

• Levar a tese do oponente a um dilema.

• Criar clima de urgência para concluir quando a argumentação se encaminha favoravelmente.

• Criticar o uso de hipóteses como coisa deslocada da realidade.

• Polarizar, reduzindo a questão a duas alternativas, uma favorável e outra inaceitável ao oponente.

• Negar a tese em si.

• Negar a conseqüência da tese do oponente.

• Retorquir usando o argumento do oponente contra ele.

• Assumir tese refutável desde que isto seja conveniente.

Nem sempre os tipos de diálogo descritos anteriormente visam influenciar. Na discussão, por exemplo, pode acontecer de ela iniciar sem posições prévias assumidas. As posições vão se delineando com o avanço da discussão. No debate, por vezes, busca-se influenciar o oponente, mas também há casos em que o objetivo é influenciar a platéia que acompanha o debate. Noutros casos, o objetivo do debate é simplesmente competição.

Publicidade

A Retórica publicitária é um caso particular da Retórica da influência. A publicidade também se ocupa de convencer, aliciar, incitar à ação e se particulariza por características como:

Limitação de extensão. O discurso publicitário, via de regra, tem pouco tempo e pouco espaço para veicular a mensagem.

Importância da forma escrita. A publicidade tende a privilegiar a edição, tendo em vista seu potencial de atratividade.

Para convencer, a Retórica publicitária se vale da argumentação e da persuasão e dependendo do público decide-se o que usar. Aos racionais calha melhor a argumentação, aos emotivos, a persuasão. No geral, a persuasão predomina.

A publicidade atual gira muito em torno da marca, do slogan, do texto publicitário. Vejamos algumas regras para essas categorias.

Regras para marcas

• Marca é nome. Tem de ser memorizável e será repetido exaustivamente.

• Deve evocar qualidades que se deseja associar ao produto, ou seja, deve ser uma iconia, ou pelo menos, realizar uma transferência icônica.

• Não repetir fonemas.

• Ser curto, de preferência, uma palavra de poucas sílabas.

• Tipografia discreta.

• Pronúncia simples.

• Ortografia que não deixe margem a dúvidas sobre o modo de pronunciar.

Regras para slogans

• Ser curto.

• Ser sintético.

• Ser elíptico.

• Predomínio de palavras lexicais.

• Usar frase nominais.

• Ser impessoal.

• Ser original.

• Ter sonoridade.

Regras para títulos de texto

• Predomínio de palavras lexicais.

• Não ter chavões, termos técnicos ou hipérboles.

• Ter frases afirmativas ou interrogativas.

• Não transparecer demagogia.

• Usar formas de tratamento pessoais.

Regras para texto publicitário

Para ser persuasiva, a linguagem publicitária deve buscar intimidade com o público. Deve, portanto, ser coloquial, simples, pessoal, informal. O receptor é tratado por 'você'. Na linguagem publicitária aproveita-se neologismos, modismos, até gírias, sempre na busca da intimidade.

Para o texto publicitário valem as mesmas regras para monografia. Começar atraindo a atenção, desenvolver encadeando argumentos e persuasões, deixando o melhor por último. Para o fim, deixa-se o apelo, a incitação.

O discurso publicitário deve ter boa comunicabilidade, mesmo nos extratos menos qualificados do público-alvo.

Deve ser tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula, pois as condições em que ele é lido são tipicamente distensas, e textos longos, maçudos, pouco comunicativos afugentam a atenção do leitor.

Quanto ao conteúdo, o discurso lança mão de uma série de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, tais como, afagar o ego do leitor, envolvê-lo emocionalmente, buscar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, fazê-lo crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status, qualificação, etc.

Os meios não-formais que a publicidade lança mão são muitos e escapam aos objetivos desta Retórica.

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